Ray & Jules ouvre une nouvelle voie dans le monde du café

De la torréfaction lente à l'énergie solaire à l'impact social

Du café torréfié à l'énergie solaire, des capsules que vous pouvez composter chez vous et une marque qui associe technologie et impact social: Ray & Jules n'est pas un torréfacteur belge comme les autres, mais une histoire d'innovation, de durabilité et d'espoir. Dans un ancien magasin de vin à Bevekom, les fondateurs prouvent que les choses peuvent être différentes: plus savoureuses, plus justes et avec une empreinte écologique beaucoup plus faible. L'emballage jaune doit dégager un sentiment de bien-être, soutenu par une mission claire: changer structurellement le monde du café.

Changer le secteur du café

Les racines de Ray & Jules ne sont étonnamment pas dans le café, mais dans l'entreprise de technologies propres CEE. "Dans des secteurs comme l'alimentation et les matériaux de construction, nous avons constaté qu'il était difficile d'innover réellement", explique Gert Linthout, CMO et copropriétaire de Ray & Jules. "Dans le secteur du café, les entreprises utilisent la même technologie au gaz depuis 150 ans. L'idée a donc germé: faisons-le nous-mêmes et montrons qu'il est possible de faire les choses différemment."

Après plusieurs tentatives infructueuses pour convaincre les acteurs établis, le fondateur de CEE, Koen Bosmans, a décidé de changer de fusil d'épaule. En 2017, il a repris une petite torréfaction artisanale et l'a transférée dans une société sœur. Avec l'équipe de CEE, il a développé leur propre prototype de leur système de torréfaction révolutionnaire.

Ce développement a été suivi en 2019 par le lancement de la marque Ray & Jules, nommée d'après ‘Sunray’ et ‘joules’, ainsi que Ray et Jules, deux optimistes imaginaires qui veulent ensemble changer l'industrie du café. Ray & Jules vise à inspirer les consommateurs avec une histoire de marque forte. "Ray & Jules est notre porte-parole auprès des amateurs de café, CEE est notre levier auprès de l'industrie.

La technologie: levier de changement

Au cœur de leur approche se trouve un processus de torréfaction en continu breveté qui remplace la technologie classique de torréfaction par lots. "La technologie discontinue remonte à 1880. Bien que l'efficacité énergétique soit faible, cette technologie est toujours demandée par l'industrie aujourd'hui", explique Gert. "Le gaz étant aujourd'hui beaucoup moins cher que l'électricité, il n'y a guère de raison économique de changer de technologie. De plus, les pics d'énergie à chaque lot créent une charge énorme, ce qui rend l'électrification complexe."

"Les grands producteurs ne sont guère incités à remplacer les technologies existantes: ils préfèrent rester attachés au statu quo, comme dans le secteur automobile. De plus, seuls trois ou quatre fabricants de machines dominent le marché mondial. Les changements sont donc lents."

La technologie continue de Ray & Jules s'attaque simultanément à ces deux problèmes, explique Gert. "Notre brûleur solaire continu consomme trois fois moins d'énergie, maintient la demande en énergie stable et rend les énergies renouvelables parfaitement possibles. Le résultat? Un processus de râpage plus efficace sur le plan énergétique et plus précis. Techniquement, l'énergie solaire n'est pas nécessaire, mais elle symbolise ce que nous représentons: positif, plein d'espoir et puissant."

La technologie n'est d'ailleurs pas nouvelle. Les séchoirs à bande fonctionnent selon un principe similaire depuis les années 1950, mais c'est l'application dans l'industrie du café qui l'est. "Nous sommes partis d'une question: comment éviter les combustibles fossiles sans sacrifier la qualité? Cette approche s'est avérée efficace. Aujourd'hui, avec CEE, nous construisons des séchoirs et des grils à grande échelle pour des entreprises alimentaires industrielles. Le café, le malt, le cacao et les noix sont des applications idéales. Plus les acteurs seront nombreux à utiliser notre technologie, plus vite les brûleurs à gaz seront relégués au passé."

La durabilité à tous les niveaux

La torréfaction à l'énergie solaire n'est qu'une facette de leur approche de la durabilité. Ray & Jules prend en compte l'ensemble de la chaîne: du grain de café vert au café dans votre sac, que ce soit pour l'espresso, le filtre ou les capsules compostables. Ils s'approvisionnent directement auprès d'agriculteurs d'Amérique latine, d'Afrique et d'Asie, en privilégiant la culture biologique et la biodiversité. Gert: "Nous optons pour des relations à long terme, afin que les agriculteurs puissent investir dans leurs plantations et dans leurs communautés."

Au cœur de cette approche se trouve un processus breveté de torréfaction en continu qui remplace la technologie traditionnelle de torréfaction par lots

"Tous nos cafés ne portent pas de label, et c'est un choix délibéré. Les petites coopératives travaillent souvent beaucoup sur la durabilité et l'adaptation au climat, mais n'ont pas les ressources nécessaires pour se certifier. Au Congo, nous avons mis en place un projet avec une ONG pour réduire le travail des enfants. De nombreuses marques se retirent de ces régions, mais nous y allons pour faire la différence."

L'emballage et le développement des produits sont également traités avec le même soin. Les capsules ne sont arrivées sur le marché que lorsque la technologie du compostage domestique était vraiment mûre. Pour les nouveaux emballages, l'entreprise recherche la meilleure solution recyclable ou réutilisable disponible.

Une communication transparente

Bien que l'entreprise ait débuté sur le marché B2B, Ray & Jules a été contrainte de passer à la vente directe aux consommateurs lors de la pandémie de corona. Aujourd'hui, les ventes se font entièrement par l'intermédiaire de leur propre boutique en ligne, tant pour le café à la maison que pour le café au bureau. Avec plus de 35.000 clients, la marque est devenue l'un des torréfacteurs les plus dynamiques d'Europe. En cinq ans, les ventes ont été multipliées par 50.

Cette croissance est due non seulement à un café délicieux et conscient, mais aussi à un sentiment d'appartenance. "Nos clients veulent faire partie d'une histoire positive", observe Gert. "Notre identité visuelle joue un rôle clé. Le jaune symbolise l'optimisme et l'action. Le soleil est plus que notre source d'énergie. C'est une attitude."

Des acteurs majeurs s'engagent dans l'histoire

Entre-temps, les ambitions dépassent les frontières de la Belgique. "Nous ne visons pas une grande torréfaction en Belgique, mais des partenariats locaux dans d'autres pays qui veulent promouvoir notre marque."

Plus de 25 acteurs étrangers ont déjà manifesté leur intérêt pour la technologie et la marque Ray & Jules. "Pour la technologie, il s'agit d'une intégration dans des sites de torréfaction industriels. Quant à la marque, nous recevons des demandes de licences régionales, par exemple aux États-Unis ou au Canada", explique Gert.

"Jeff Juneau, ancien Global VP Engineering & Supply Chain chez Starbucks, s'est joint à nous pour nous aider à concrétiser le projet en Amérique du Nord. Plusieurs grands acteurs du secteur du café, tant au niveau régional qu'international, envisagent donc d'adopter notre technologie. Nous croyons au changement systémique. Plus il y a d'acteurs qui s'identifient à notre approche, plus l'impact sera important", conclut Gert.